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2018年對藥企不利的政策因素有很多，不說別的，先看下宏觀數(shù)據(jù)，工信部去年1~9月份的數(shù)據(jù)，醫(yī)藥工業(yè)同比增長11.60%，高于全國工業(yè)增長近5個百分點，而且子行業(yè)中，增長最快的是生物藥品制造和化藥制造，不過我們知道，這個數(shù)字是高于醫(yī)院10%的控費要求的，上年年底各醫(yī)院才面臨嚴格的考核要求，今年則要面臨全年的控費形勢，在低于10%的醫(yī)院藥品增長和30%的藥占比的硬性指標下，藥企的銷售勢必會很難做。
另外，2017年是醫(yī)藥政策的集中執(zhí)行年——雖沒有大的醫(yī)藥政策出臺，但過去一些大的行業(yè)政策如兩票制、國家藥物談判、招標問題在不少省份乃至全國已開始真正實施。以兩票制為例，曾經(jīng)是雷聲大雨點小，而去年卻是實實在在的開始了，而且是多部門聯(lián)動。再如從2009年開始的“基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國內(nèi)各種公立醫(yī)療機構。
這無疑使得醫(yī)藥營銷模式產(chǎn)生了深刻變化。仿制藥一致性評價導致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來的國內(nèi)新藥市場的變化；省內(nèi)招標之后的二次議價和醫(yī)院采購主導權的下放，使“帶量采購”的突出強調(diào)讓企業(yè)進退維谷；首仿藥在招標中雖然還獨享價格最惠國待遇，但國家藥物談判卻使這種優(yōu)勢以大幅度降價為代價，從而導致仿制藥的價格在相互競爭中不斷下降；多年持續(xù)的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作為競爭手段大打價格戰(zhàn)的醫(yī)藥企業(yè)到了現(xiàn)在已步履維艱。
醫(yī)藥市場也隨之出現(xiàn)兩極分化。有的企業(yè)走高端路線，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝，成為市場的領導者。而有的企業(yè)因中標價格太低而失去營銷推廣的動力而聽之任之，不斷丟失銷售規(guī)模和市場份額。而市場的固化也被打破，不再是強者恒強?？空卟粩鄤?chuàng)造市場奇跡，如一些原來的小企業(yè)在許多地方的招標中憑借中標的機會把過去的優(yōu)勢企業(yè)擠出去，“逆襲”成功。
總之，內(nèi)企今年能不能“吃雞”，要看姿勢是不是正確，在各種壓力下，內(nèi)企藥品營銷可以參考以下5個方面的策略。
1確保營銷戰(zhàn)略的動態(tài)和超前
由于國家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規(guī)，都不盡相同，更是因時間而變化。因此像過去那種制定一個市場策略就一勞永逸是不可能了，必須因地因時而變。另外，在制訂市場策略時有超前的眼光，預測未來的國家政策走向及市場可能出現(xiàn)的變化。
2重新定位產(chǎn)品策略
創(chuàng)新藥/首仿藥：做品牌搶份額
這里需要給內(nèi)企的朋友提醒的是，外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務，但依然會在自家的藥物在該藥物目標受益人群上所占的比例做考核，打個比方，把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標受益人群看做100%的話，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額，市場很大，推廣空間也很大，無論外企和內(nèi)企都在拼進度，你動作慢了，市場可能就是別人的。
環(huán)境再艱難，這類型藥物外企也不會放棄對增長的要求，而且是高增長，內(nèi)企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大，并且還寄托了在新形勢下的轉型寄托，這塊市場也是必搶的。
所以，在這些藥物推廣上的高投入是應該的，而且很大一部分預算會放在專業(yè)的學術活動上，用來夯實醫(yī)生對品牌的認知，從而占據(jù)一定的市場份額。
通過一致性評價藥物：做增長搶市場
對于外企競爭對手來說，首先通過一致性評價的這部分藥物等于在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了和原研藥一樣的認可，國家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購上都會得到政策上的支持，而對于內(nèi)企同類產(chǎn)品競爭對手，也搶占了市場先機，畢竟無論是原來的一品兩規(guī)還是新的集中采購要求，除非價格懸殊太大，市場后來者幾無翻身機會。
在各省藥品集中采購上，這部分藥物會盡可能的保證更多省份的中標，并在臨床終端要求一個較好的增長目標，原來通過代理招商銷售的有可能也會收回，自組專業(yè)推廣隊伍。
輔助用藥：降費用控排名
我們知道，被業(yè)內(nèi)冠之為“神藥”的一種是的確療效確切，有無可替代的臨床地位，另一種就是輔助用藥，以治不好吃不死著稱，在銷售任務或代理利潤的驅使下，推廣上不擇手段的現(xiàn)象是存在的，企業(yè)定下高指標，代理商交上巨額代理費和保證金，從銷量上造就了一個個具有本土特色的“神藥”。
無論是醫(yī)院的銷量，還是政策上的監(jiān)督，這類藥物的銷量勢必要降下來，以降低企業(yè)運營風險，尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進展的內(nèi)企，可能會主動剎車，把銷量降下來。
降銷量會從兩方面進行，一是降費用，這玩意兒簡單有效，費用一降，銷量自然下滑，節(jié)省的費用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。
二是重新定位適應癥，萬金油式的宣傳要放棄了，需要重新找專家論證，把適應癥聚焦某一個優(yōu)勢治療領域，這樣才能延長產(chǎn)品生命周期。
3加強團隊學術推廣能力
以前市場推廣和價格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤最大化，如今不行了，支付方、醫(yī)院、患者利益都要最大化，這樣企業(yè)才有生存空間，獲取屬于自己的那份利潤。
內(nèi)企需要加強團隊學術推廣能力不用我說，已經(jīng)是一種共識了吧，尤其是對于那些公司內(nèi)已經(jīng)選定要走專業(yè)路線的產(chǎn)品，實際我們也可以看到，上年有些內(nèi)企已經(jīng)有了大的舉措，從外企同類產(chǎn)品組挖了大量人才，無論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。
當然，對于內(nèi)企來說，轉型的阻力會很大，但一些企業(yè)會保留原來銷售隊伍的同時單獨打造一支“特種兵”隊伍，對于內(nèi)企來說，經(jīng)過這么多年的野蠻生長，目前資金和人才都已經(jīng)不是問題，只需觀念轉變，短期內(nèi)就會擁有一支不弱于外企的推廣隊伍。
4大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷初起步
在2017年，外企數(shù)字營銷方面已經(jīng)投入了較多的資源，并有了初步成熟的投放模式，外部可以看到，有了更多的數(shù)字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學術會議，而在企業(yè)內(nèi)部，客戶分級更為合理，醫(yī)生畫像更為清晰，這些對一線代表的指導意義越來越強。
從客戶認識來說，當藥企從向醫(yī)生推薦一個治療藥物轉向提供疾病解決方案時，有了數(shù)字化工具更方便參與項目的醫(yī)生正確的應用方案，以后也會受到越來越多的醫(yī)生喜歡，代表的效率也會得到提升。
從企業(yè)方面來說，數(shù)字項目也不會像最初一樣得不到代表的理解，越來越多的代表會看到數(shù)字工具帶來的幫助。
比如，我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策，實際都可歸結為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時間，在這種情況下，數(shù)字營銷和大數(shù)據(jù)會給予醫(yī)藥代表很多支持，而企業(yè)數(shù)字方面的項目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán)，這方面的應用企業(yè)會越來越嫻熟。
而另一方面的好處是，也避免原來傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差，就像我們都見過那個綜藝節(jié)目中那個傳話的游戲，基本傳到最后是面目全非的，而如果是通過微信等工具轉發(fā)就不會有這種情況，這就是數(shù)字工具的好處，我們都清楚，中央市場、區(qū)域市場的產(chǎn)品策略，階段性關鍵信息傳遞，在傳統(tǒng)模式下，到代表那里實際都是走樣的，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執(zhí)行管道無法監(jiān)控上的原因，現(xiàn)在很多項目都通過數(shù)字工具進行，在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。
具體在這方面有很多不錯的項目，限于篇幅就不展開了，這里想說的是，今年會有一些內(nèi)企在數(shù)字項目方面也開始有推進，無論是企業(yè)品牌傳播還是產(chǎn)品推廣。
5關注網(wǎng)絡營銷，早早試水電商
雖然國家的政策在醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷上政策并不超前，尤其是處方藥的網(wǎng)絡銷售更是謹慎異常，甚至幾經(jīng)反復。但總體上說，電子營銷是大勢所趨，作為醫(yī)藥企業(yè)不能視而不見，要以積極的態(tài)度進行嘗試，不斷積累經(jīng)驗培養(yǎng)人才，待到時機成熟時可搶得先機。
以上5個方面對于代表應該也有參考意義，置身于變革洪流中，你必須有清醒的自我認識，才容易找到自己未來的位置所在。
來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報
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